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纸媒的数字化困惑
发布时间:2016-09-02 10:06:09    浏览次数:1291

自互联网诞生以来,对纸媒趋势的预测,从来都没有提振过纸媒从业者的信心。一段时间以来,纸媒发行和广告收入大幅下滑,好像印证了纸媒的命运。皮尤研究中心一项报告显示,2012年上半年,美国多数顶级杂志印刷版读者都在持续下降,然而它们在平板电脑、电子书和智能手机领域的数字版本读者却上涨24%。2011年,美国印刷广告营收减少了大约21亿美元,跌幅为9.2%。①反观我国市场,2012年上半年报业广告以7.3%的速度下滑,何时回暖还是个未知数。
  不可否认,当下的中年人、年轻人正在渐渐远离纸媒,去拥抱新媒体,将自己的生活和工作,搬入虚拟的互联网社区。第九次全国国民阅读调查数据显示,数字阅读在阅读量上正在逐步挤占对传统纸质读物阅读的机会,18~70周岁国民电子书阅读率为16.8%,电子报和电子期刊的阅读率分别为8.2%和5.9%。
  读者在缩减,市场在下滑,渠道在分化,传统纸媒真的没救了?数字革命真的没有给纸媒一点机会?
  谨慎的乐观和兴奋的困惑
  早在2005年,《京华时报》社长吴海民就提出纸媒“冬天论”,并提出这样的观点:“互联网的崛起对报纸来说,确实是一个越来越强大的对手,但它并不是报纸的敌人,报纸和互联网的合作融合才是未来的趋势。报纸与网络的竞争,不仅是新媒体与旧媒体的竞争、新技术与老技术的竞争,也是小资本与大资本的竞争、旧体制与新体制的竞争。”②
  纸媒的市场表现,应验了吴海民的观点,面对新形势,纸媒开始了一场自我救赎的过程,尽管对互联网爱恨交加,但依然还要拥抱互联网。而在这样的过程中,纸媒的胜算能有几何?最为关键的是,互联网打破了传统纸媒规模经济效应,让一切变得可能起来。诸多报社纷纷推出手机报、数字报等,但这些还都没有看到市场盈利的希望,依然徜徉在纸媒传统盈利模式之上。
  对此,《中国周刊》总编辑朱学东认为,“虽然新媒体冲击越来越大,但传统纸媒尤其杂志在可以预见的时空里,其商业模式虽然会遭到冲击,但并不会被摧毁,甚至还有一定的增长空间。”当下无论数字报、电子杂志等,抑或全媒体形态,都没有跳出传统纸媒的盈利模式——发行与广告。
  面对新媒体的来势汹汹,传统媒体人好像陷入了很兴奋的困惑。一方面数字技术给纸媒带来更多的载体和空间;另一方面,纸媒与新媒体究竟如何融合发展,才能实现更多的市场利润?“报业进入漫长的‘严冬’还是依然有其乐融融的‘春天’?传统媒体转型中如何选择正确的路径?新媒体是纸媒的救世主还是加快纸媒的消亡?赞同的、质疑的、反对的,多元的看法和观点不绝于耳”。③
  其实,自纸媒对互联网的市场蚕食开始觉醒以来,一直以一种矛盾的状态探索属于自己的网络发展空间,有声报纸、PDF版、报纸二维码、手机报等数字报纸形态,纷纷试水市场。但每一种数字形态的报纸,由于内容和渠道的仓促,加之没有对终端读者阅读习惯更多的研究,并没有形成稳定的市场和好的盈利模式,有些甚至是阶段性的存在,如有声报纸等。从现在看,手机报还具备一定的生长空间,但这依然需要很好的内容和载体呈现。不管纸媒怎样尝试新媒体,“报业好像在试图逃离一个同质竞争的时代,又很快陷入另一个同质竞争的陷阱”。而在内容和载体的相互联系上,没有找到一个很好的融合点,没有更好地研究与受众、广告商之间的新型关系,以及由此带来的市场变化和内容推送方式的改变。
  尽管近几年许多媒体投入大量资金在各种新媒体领域,但更多的还是在探索尝试,因为传统媒体人总有一种担心,“面对激烈的新媒体竞争,如果不尝试创新,媒体收益将会随受众的流失而减少”。数字时代,纸媒如何转变原有商业模式?如何创造更多的读者需求?毕竟数字时代的难题,不是技术,而是内容的生产方式和推送方式。
  当纸媒遭遇iPad
  张朝阳曾说,在未来的互联网业务竞争中,终端非常重要。伴随以iPad为代表的平板电脑渐趋普及,深刻影响人们的生活,iPad终端消费者队伍不断壮大,创造了一个颇具市场潜力的渠道。默多克认为,“报业形态将来可能越来越多地由传统纸媒向平板电脑装置过渡,因为后者可以节省纸张、印刷和运输等成本,从经济角度看更有优势。”④
  于是,2011年2月,新闻集团创办了一份只在平板电脑上发行的电子报《日报》(The Daily),目标读者锁定为“一个受过良好教育、久经世故却不看全国性日报,不看电视新闻的阶层”。这份新型报纸,内容上并没有脱离纸媒的窠臼,由于省掉纸张、印刷和物流等费用,《日报》价格相当低廉,每周只需99美分,默多克还计划将《日报》在更多品牌平板电脑上应用,以争夺印刷物的读者。
  对于《日报》,很多人认为这是纸媒的大救星,因为它找到了网络如何拯救报纸的途径,iPad真的能像新闻纸那样,重现传统纸媒曾经的辉煌吗?在默多克眼里,“iPad挽救了纸媒,并且油墨、纸张以及运输成本的消耗将大大降低甚至于不再有这样的成本支出,而且iPad本身并没有破坏传统报业,只是换了一种形式而已。”因此,默多克相信报纸将在21世纪达到一个新的高度。
  但默多克也许能够想到,坐拥iPad渠道的苹果公司,有近乎垄断的市场权利,对所有经由苹果商店发生的内容交易,苹果公司收入交易额的30%,还要加上40%报纸广告收益,如果算上这样的费率收取,iPad报纸的赢利又能有几何?
  媒体人范以锦认为,“报纸重点在报,而不在纸,纸是媒介而已,如果不坚持内容的精神价值,不要说是iPad,再先进的科技也无法阻挡某些媒体的衰退,该消失的一样会继续消失。”⑤《外滩画报》的王晓光也表达了同样的观点,“虽然通过iPad技术手段能加快信息更新速度,但对用户而言,这些即时信息应该也可以通过互联网或者其他多元化手段获取,《日报》的信息可替代性较强。”⑥
  其实,《日报》虽然创造了崭新的发行方式,但从其市场经营来看,依然没有脱离传统纸媒的“发行+广告”的市场盈利模式。而且,《日报》触碰了网络免费阅读的常态,需要用户付费才能够进行网上阅读,这本身就是一个需要用户接纳的过程,更需要《日报》 拿出更多的精彩内容,甚至是独一无二的内容来吸引读者,但从目前看,《日报》并没有达到这样的高度,在内容的生产上,还没有超越传统纸媒的方式,犹如创新工场创始合伙人汪华描述的那样:“一夜间所有纸媒都视iPad为救世主,它们转向iPad的时候,还是秉持着精英或编辑的内容路线,自上而下传播,订阅广告商业模式、孤岛的使用体验、话语权的把控,原封不动老一套拷贝。iPad的误导让他们不思改变,丢失变革机会。”⑦   笔者希望汪华的观点能够给当前纸媒数字化提供一个全新的思考视角,来应对未来真正的数字化挑战,也能够更好地认清把握数字化信息传播的特点和市场模式。《经济学人》就曾发表评论说,“虽然平板电脑可能有助于一些强势媒体变得更强,那些推出畅销新闻产品的媒体可能会享受到数字革命之利,但对在困境中挣扎的不少媒体来说,单靠某种新装置无法让它们起死回生。”⑧
  全媒体模式的困惑
  提及媒体的数字化,不能不提及当下比较流行的全媒体模式。这种模式被赋予挽救传统媒体的历史重任。目前更多的报业集团,纷纷把全媒体模式的建设列为未来的发展方向。究竟什么是全媒体?“全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段的基础上,进行不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合,产生质变后形成的新的传播形态。”⑨当然,对全媒体不同的定义,也就会有不同的理解方式,笔者综合大家的观点,首先,全媒体是一个内容生产平台,一个共享的信息平台和发布平台;其次,全媒体也是一种全新的经营模式,意味着传媒经济规模的扩大。
  对于全媒体模式,是否能够引领传统媒体走向数字化时代,《新媒体拯救报业?》一书作者陈国权指出,“这股疯狂的全媒体热,是中国传媒界面对新媒体的挑战和拯救报业的机遇诱惑陷入的一个集体迷思,它完全无视不同媒体机构的差异,无视不同媒体形态的特殊性,无视传媒竞争的细分和集中原则。”⑩陈国权并不看好全媒体模式,那作为媒体的管理者又是怎么看待全媒体模式的呢?
  《南方周末》报系执行总编辑向熹分析了《南方周末》“全媒体蓝图”的三个指向:“其一不做全媒体,而做全媒体的内容提供商;其二不做媒介形态上的‘全’,而做空间上的‘全’、内容形态上的‘全’、影响力上的‘全’;其三不以经营能力,而是以内容生产能力与品牌影响力为途径走向‘全’。”⑾作为全媒体试点的烟台日报传媒集团,其社长郑强认为,“全媒体主要是依据传播途径和传播介质而言,是媒体形态的一种复合,它包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、电子纸移动报等。”
  看来,全媒体依然没有离开内容生存和信息推送两个方面,而我们更为关心的是,全媒体如何实现市场经营上的聚变提升,这也是全媒体模式的核心。因为从当前来看,新媒体依然没有很好的商业模式,如何摸索全媒体的商业模式?
  第一财经对新媒体的客户端应用,进行了有益的探索,初步形成全媒体形态的市场格局,其副总编辑杨宇东非常谨慎地认为:“第一财经新媒体移动客户端将经历传统媒体的助手、新媒体与传统媒体并驾齐驱和新媒体成为广告与市场活动的主要贡献者三个发展阶段,第一财经新媒体移动客户端要形成良好的经营模式并担纲主力,还有很长的路要走。”⑿
  数字时代,新媒体炙手可热,但我们都不能否认一个事实,为什么新媒体的高流量没能够带来高收入?也许这是数字媒体的整体困惑,是全媒体模式的运营困惑。如果哪一天这样的困惑消失了,数字新媒体的春天也就来了。
  最新的《美国新媒体产业发展研究报告》指出,“传统新闻媒体过渡到数字媒体时要完成一个棘手的成本转换——削减开支并提高网络收入,同时还得尽量避免损害其赖以生存的印刷版广告业务。”由此,我们反观当下传媒集团的全媒体模式,依然绕不开成本转换的难题,因为如何提高网络收入,始终是一个没有破题的难题,更多的还是依赖传统纸媒的广告收入来支付网络费用。在信息满天飞的今天,全媒体不同形态间的信息,能在多大的共融度上,来维护传统纸媒不受侵蚀,这也是一个难题。
  学者张立伟的观点,非常值得我们思考。他在《五年数字化转型反思》一文中引用经济学家樊纲的观点,“发展经济学中的一个重要的概念是‘适当的技术’,对于发展中国家来说,并不是技术越‘高新’越好,‘适当的技术’就是在一定发展阶段的一定成本条件下使企业能够赢利而不是使其亏损的技术。”⒀进而,他认为,“当下媒介融合尤其是全媒体模式,是一种数字化崇拜,传统媒体‘要适当数字化,不要最大数字化’,最大数字化是在加速纸媒死亡,从而要对报业数字化转型给出操作性定义,即‘适当数字化’,并把数字化放入报业兼顾的今天和明天的整体战略。”
  的确,“适当数字化”不仅是一种操作概念,更是一种思维理念,如向熹对全媒体形态的理解。对当下纸媒的数字化转型,无疑提供一个很好的思维借鉴。对于新媒体的发展,无论在渠道、载体方面,还是在内容、读者方面,都存在诸多困难和问题。对于全媒体而言,我们并不能赋予其挽救纸媒的重任,最为核心的就是不同媒介如何有效融合,而不产生负能量,建立更为有效的商业模式,实现不同媒介间的相互支持,真正实现高流量带来高收入的市场局面。

原文来自:http://www.xzbu.com/7/view-3729713.htm