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媒介融合下电子报刊版面的视觉说服力
发布时间:2016-01-20 09:54:17    浏览次数:1190

电子报刊的全面发展是在20世纪90年代,国内最早发行的电子报刊为《杭州日报・下午版》。电子报刊和传统纸质报刊各具优势,媒介融合使得二者之间的优势形成互补、融合之力,亦更具吸引力,更能增强传播影响力。然而,读屏时代下的电子报,目前依然是以短平快的时效新闻信息传达为主,图文结合是其吸引注意力的主要视觉手段,与传统纸媒报刊相比,并没有发挥好其多媒体、互动性的数字媒介特色和传播优势。对电子报的研究,目前主要涉及用户需求、编排设计方面,关于版面视觉说服与传播方面的研究很少,文章就视觉说服对改变读者态度的作用及增强信息传播的策略进行分析。
  1 电子报刊版面视觉设计现状
  1.1 互动体验差,影响读者阅读积极性
  传播学中对说服性传播的研究,其主要领域就是关于说服对态度改变的研究[1],与传统纸质报刊在阅读感受上的深度五感体验相比,数字媒介电子报刊则能够充分凸显受众的媒介参与感受即互动性体验。然而,今天的电子报刊基本是纸质报的电子版,在用户体验功能和信息结构上缺少变化、创新,且由于屏幕的视觉域限制,其丰富性和互动性都没有得到有力展现。换句话说,数字媒介实时交互的便捷性和吸引力,在电子报刊上并没有得到合理利用,这一现象主要是因为电子报没有很强的视觉吸引力和视觉说服力。
  1.2 视觉叙述形式缺乏创新,吸引力和传播力弱
  电子报版面设计的基本出发点是便捷时效、清晰易读。目前国内电子报刊多以图文为主,可视化的图形和视频也多以链接形式呈现,在网络、平板或手机屏幕上,整体视觉和印刷版相似,导航与页面层级多在三级以内,版面竖3分栏为主,整体形式比较刻板单一。由于目前报刊仍以纸媒为主要盈利点,所以电子报的发布也多以维护和提升品牌传播影响力目的为主。这种情况下便出现了品牌间为节省资源而相互借鉴、链接的情况,许多品牌电子报版面设计雷同,缺乏品牌个性、创新性,新闻信息传达的视觉形式及视觉叙述缺少整合设置,视觉说服力弱,从而影响了新闻作品对读者的吸引力和传播效能。
  2 媒介融合下的视觉说服优势
  媒介融合的显著特点就是全媒体和互动性[2],它是一个融合或整合多种传播形态(互联网、广播、电视、报纸、图书、杂志等)和表现形式(博客、微博、微信、文字、图像、声音等)的动态发展过程。媒介融合时代以其实时、双向的传播优势对传统媒体造成重大冲击,传播理念的更新和受众角色的转换,也影响了电子报刊媒介传播的视觉表达。媒介融合为电子报刊的流媒体制作、多媒体集成编排的形象整合设计提供了前所未有技术支持,以往对电子报刊中图文编排、空间布局、稿件组合和导读引导等视觉设计的关注,开始转向对融媒背景下集成流媒体的交互方式及议程设置的叙事性交互体验上。多媒体技术提供了电子报刊个性化形象设计和交互式阅读体验的可能,个性化的帮助、检索和定制服务及交互式的阅读体验是媒介融合下特有的视觉说服优势。然而,多元素的融合也容易产生杂乱无章的效果,电子报刊视觉设计各要素及整体文化理念要与品牌统一的识别系统保持风格一致性。
  3 影响电子报刊版面视觉说服力的因素
  3.1 信息繁杂多彩
  电子报内容信息之海量是影响视觉说服的首要因素。在说服性的传播研究中,视觉说服即运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被认为是一种有效的说服技巧[3]。电子报刊版面在运用各种可能的视觉要素(媒介)作为说服手段,使所要表达的信息从众多内容中凸现出来时,以版面中由文字、图片、音频和视频、色彩构成的主要说服要素,构成视觉要素整体,直接作用于读者五感系统和潜意识,异彩纷呈的内容和视觉说服手段,直接影响读者思维和行为意识的说服效果。
  3.2 板块形式多元
  电子报的版面视觉形态主要受报刊品牌定位、受众划分、媒介形态和信息叙述形式因素影响。各个板块上的信息内容通过界面所展现的视觉形态,是由多个视觉元素组合生成的整体,各视觉要素并非是随心所欲的简单套用,而应该结合电子报的相应版块主题来恰当确定。形式的多元在一定程度上也是干扰视觉说服效果的重要因素。
  3.3 传播时效为主
  为争得时效性,目前电子报刊基本是纸质版的直接扫描,缺少运用互联多媒体形式进行多元深度展示的形式表达。信息的时效性应建立在品牌定位、受众群、媒介形态及信息表现形式等因素为基础的框架之上,一味地强调时效性,容易忽略信息的说服效果。此外,电子报品牌整体和各子栏目板块的整体包装规范、统筹等,也受到电子报新闻编辑自身的视觉修养和技术素质高低的影响。
  4 增强电子报刊视觉说服力的策略
  4.1 明确受众定位,营造版面主题视觉修饰环境
  清晰的受众定位能够帮助品牌建立具有独特个性、独具风格的视觉形象,形象的塑造转化为可生成意义的视觉符号,增强对读者的说服传播效果。报刊视觉符号是编著者对“造型、结构、故事、意义”建构的一种综合分析方法,从读者的角度看即是“描述故事的方法”[4]。不同受众群体的生活环境(生活地、年龄、职业、文化水平、收入水平等)、阅读习惯(阅读时间、地点等)、兴趣偏好的差异化,要求电子报刊在符号化视觉传播形式上必须有所区别,具体表现在电子报刊不同板块上的风格及模块层序组合的结构差异方面。
  视觉对电子报主题修饰情景反映的范围是相当庞大和复杂的,根据修饰效果可以将视觉设计元素分为六种策略,即排列、强调、清晰、简洁、语气、风格[5]。这里需要对语气和风格元素做一下解释,语气是通过视觉语言表达对主题和读者的态度,最明显地表现在电子报刊的整体色调和背景上,起到引导和保持读者注意力的作用;风格受限于读者浏览电子报刊的媒介设备与环境,旨在能够与读者建立一种信任关系。   主题修饰环境的营造,需要视觉设计要素策略的相互融合,共同作用。例如,图文并茂后加入视频片段或计算机模拟影像、可视化的插图表格等,能够丰富视觉感受,增强叙述说服力。即使是在新闻资源雷同的情况下,仍能够通过对版面的视觉塑造,张扬个性的创新,针对不同版面的目标受众进行有的放矢的视觉说服。视觉修饰环境的营造并非是对每一条新闻都加以修饰,而是能够根据议程设置,系统规范相关议程的主题新闻,形成一条主要信息的视觉线索,其余可做常态处理。
  4.2 协调议程设置,强化传播目的和效果
  议程设置关乎电子报刊的可读性与否及新闻话题传播影响力的高低。在信息丰裕的媒介融合时代,新闻事件仅依赖时效性已很难获得更多用户关注或话题参与,让受众产生粘合力,而议程设置却是吸引受众关注、引导舆论向心力、提升电子报刊版面视觉说服力的重要战略途径。
  当年电子报iPad版The Daily失败的主要原因之一就是因为混淆了新闻内容和广告之间的矛盾主次,出现不合理的议程设置。品牌视觉形式符号的建立是增强视觉说服力至关重要的组成部分,视觉心理作用于受众视觉感官,视觉形式本身产生的品牌认可,在某种程度上甚至可以超过认可品牌的产品本身。“仁者见仁,智者见智”,这一点充分表明了读者视角的差异化,然而通过独有的视觉符号形式表达,能够在讯息传播过程中最大限度地达到新闻事实与受众的认知统一性。通过媒介将新闻作品的传播意识融入到读者的感受模式之中,能够达到最理想的传播效果。议程的协调建立在修饰环境营造的基础之上,是对电子报栏目及品牌整体的整合营销传播,强化了品牌各要素的统一性和完整性,通过对视觉各要素的统一配置、协调使用,提高视觉感知力,增强视觉说服力。
  4.3 完善故事性叙事,让读者产生共鸣
  视觉符号是对某一文化系统的意义拆解和衍生,其本身就具有叙述性、故事性。新闻作品所涉及的相关文化符号系统本身,也是由图形、文字、色彩符号元素组合成的具有特定语境的故事语义。故事性叙事元素的融入,能够使读者紧扣新闻主题思想,产生话题兴趣,增加与品牌的粘合度,同时也能够培养潜在读者群。相比国内电子报而言,国外电子报的新闻评论要活跃很多,如华盛顿邮报。一方面是公众阅读新闻环境的原因,另一方面,也与电子报的视觉说服力有关,华盛顿邮报电子报基本每条主题新闻都以图片、文字和视频结合的呈现方式,文字叙述和视频、图片叙述既具有相对独立的故事性叙事,又共同建构一个相对完整的大故事。此外,加上对关键词做加粗、划线、换色等突出显示处理,既快速引导读者阅读,也增强了屏面的视觉节奏感和审美,丰富的视觉体验和说服力,为读者带来具有沉浸感的故事体验甚至引发共鸣情感。从审美的角度来说,也满足了受众“在电子报纸的审美方面,倾向商业与文艺的结合,提倡方便快捷的阅读版面”的“快餐文化”式的视觉需求[6]。
  4.4 大胆创新,赋予人文情怀
  电子报刊集融东西方文化于一体,优良的视觉说服应建立在对品牌具有的民族认同感基础之上,这其中包括新闻主题与视觉形式的统一、屏幕中音画风格的协调等诸方面。视觉形式起到深化、升华主题作用,而非是简单的版式拼贴,如常见的“国际风格”版式,虽能够合理拼版,传达信息,但却不适合所有特色主题和差异化的表达。主体(电子报编辑、新闻作者)的阐释能力以及创新意识的培养,融于新闻作品编码到读者解码过程中的人文情怀,都能够通过视觉要素得以呈现,实现说服读者作用。人文关怀,意味着在版面中不滥用不文明、充满暴力的视觉元素刺激、吸引读者视觉,在学习借鉴优秀案例的基础上,发挥主观能动性,进行大胆创新,赋予更多人性化体验。
  结语
  电子报刊版面视觉说服力的强弱,直接影响到新闻报道作品意义的诠释和传达。媒介融合下的电子报应该克服信息海量、版块多样、时效性等因素的制约,通过清晰的受众定位、议程设置的协调、故事性叙事以及赋有人文情怀的大胆创新,形成定制化、深度化和精致化的视觉说服传播机制,以增强读者对报刊信息的信度、效度和理解力,实现增强新闻信息传播及影响力之说服目的。

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